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如何辨别一份网络营销方案的可行性?

  • 时间:2018-01-09
  • 发布:钱柜娱乐
  • 来源:网络营销

基于现在电商火热的大环境,很多工业企业都在考虑请人给自己公司做网络营销方案,或者钱柜qg777老虎机经理人来统筹这块业务,不管是哪种方式,辨别方案的可行性,对于企业来讲,都是必须首先要解决的问题。

因此,考虑了很久,便决定将如何辨别方案的可行性作为本公众号的第一篇推送。

如何辨别方案的可行性,我认为,至少有以下3种方法:

一是,有没有讲明白“为什么”。

二是,有没有提供一些你没有接触过的信息,或者在别处没有见到的独到见解。

三是,是不是真的可以落地。

由于内容较多,我们今天先只阐述第一种方法。

有没有讲明白“为什么”

因为文章比较长,夹杂了我自己初步做网络营销方案的思路,如果你并不关心这些,那么,就看这句话就够了:

一个合格的方案,应该是结合了大量的企业实际和行业状况,而不是一堆放之四海皆准、泛泛而谈的漂亮空话。

仅仅记住这句话,就应该能帮你PASS掉很大一部分所谓“方案”了。

在我的实际工作中,我一直都强调我们部门所有人都务必具备一种“有源设计”的能力,即,你想做什么、怎么做、做的前后顺序,这些都能够明明白白的讲出为什么,一般“我感觉”、“我认为”这种言论都不被接纳,因为,我们不是李嘉诚、比尔盖茨,还没有丰富的经验可以支撑起我们有足够准确的商业直觉,再者,我们绝大部分人不是天才,既然如此,那就老老实实按照凡人的步骤和逻辑去实践。做什么事情都要有一个明确的目标和出发点。

网上流传很广的大部分方案或者帖子,都会告诉你要建网站、要发B2B信息、要做微信等等,但是,他们一般类似这样来陈述理由“节省宣传成本”、“拓展业务”。或者,有的讲的更宽泛,他们只告诉你互联网是趋势、微信用户基数和活跃度都很高,所以,你应该做。

这样的方案为什么不可行?因为没有结合你公司的实际。比如,微信用户基数是很高,但是你的用户群有多少比例在使用微信,他们并没有指出来;建网站是很有必要,但是,他们并没有指出网站的优化周期、优化思路以及可以给我们带来的效益。归结到本质,这种方案根本不能称为方案,最多只能算是一些可选渠道的罗列清单。

那么,什么样的方案,才能称得上是“方案”?

举例说明,对于需要通过网络营销广获取有效客户信息的工业设备,我初步选择推广渠道时,会综合考虑六大要素。

具体每个数值分析的意义在哪里,我一一解释一下:

要素一:指数

指数:简单点说就是搜索热度,再直白一些,就是每天大概有多少人在这个平台上搜索你的产品。通过这个数据,可以很直接的辨别你的客户在网上什么地方聚集。

如果不考虑后面几个因素,哪个渠道的指数高就优先选择哪个渠道。

经验丰富的网络营销人员,一般可以根据指数,推算出某个渠道可以获得的成绩。

目标和效果,应该是所有计划的标配,但是很遗憾的是,在我看到的绝大部分网络营销计划中,几乎都缺失了对效果的承诺,和对目标的分解。一少部分会有一个模棱两可的或笼统的承诺,比如,每个月销售额不低于多少,每年的有效客户信息量不低于多少。但是,这些业绩分别来自于哪些渠道,大概在什么时间可以获得,几乎很少能见到更详细的说明。

这种计划为什么需要被深究?你可以设想一下,你的销售人员承诺销售业绩达到1000万,但是并没有详细的计划说明这些业绩分别来源于哪些销售渠道,没有说明大客户销售占比多少,经销商占比销售多少,华东大区占比多少,华北大区占比多少,那么,你觉得他这个计划的可信度高吗?你难道不会去深问具体实施计划吗?

要素二:竞争程度

判断竞争度,最简单、直观的判别办法,就是看你的竞争对手有多少选择了这些渠道重点发力(做了付费推广、重视设计、排名好),做付费推广的同行越多,竞争度也越高,同行设计做的越美观,信息排名越好,往往竞争度也越高。

还有一个不太直观的办法,就是了解竞争对手网络团队的组建情况以及运营方法,如果他们的网络团队建制齐全,并且不止一家有五六个人的规模,那么,对于你们企业来讲,就不要指望一朝一夕可以超越他们。

竞争程度,最终对我们营销效果的影响,体现在以下方面:

一是,单个有效客户的获取成本高。

单个有效客户的获取成本,即网络上每给公司带来一个有效的意向客户所花费的成本。竞争程度越高,成本往往越高,想要把这个成本降下来,一般需要你招到非常靠谱的专业人才或有专业公司合作。同时,成本高,会加重公司内其他人、其他高管、其他部门对推广效果的疑虑,可能会有人直接质疑我们做网络营销就是烧钱、乱花钱,不能这么搞。

带来客户的成本过高,对于大多数利润很低的工业企业来讲,都会是一种很难接受的局面。互联网领域先烧钱带来客户然后慢慢再赚钱的理念,在这些领域几乎是行不通的,因为这些企业这样做的话,走不到一半路就会因为现金流断裂死掉了。

二是,成单转化压力大。

为什么这么讲呢?竞争对手既然敢在这些渠道花重金、布重兵,多半是觉得效果不错,那么,这种情况下,我们和这些竞争对手之间比的,往往就是抢单能力。对,不是谈单能力,是抢单能力!工业品大多是标品,这种情况下,怎么在不打价格战的前提下,把客户给抢过来,真的就很考验销售的能力了。

考虑到这一点,如果在选择网络推广渠道时,选择了指数高但竞争度也高的渠道,往往会使得网络营销部门的业绩很好看,但销售部门的业绩不好看,慢慢会加深两个部门之间的矛盾。即使网络营销部门是归属销售部门来管理的,也会造成两种岗位之间的矛盾,进而影响到成单转化。

对于一些初创的小企业,如果没有其他的客户来源,我更倾向于建议你选择竞争度低的渠道,而暂时不要去考虑渠道指数的高低。为什么呢?你既然是初创的企业,那就代表你没有客户案例,产品也没有经过市场验证,你在这种情况下去和那些已经在这个渠道做的比较好的老手竞争,拿不下单的概率是非常高的。迟迟拿不下单,那网络推广成本不管多少,不管是低还是高,对你而言都会是难以承受的,公司能够撑过半年就不错了。

要素三:见效时间

见效时间,指的是我们从开始投入第一个人,第一笔钱到某个平台(比如建网站和百度竞价),到见到直接的效果(一般就是接到有效的客户咨询),需要多久。

这个考验的是营销计划制定者对各个营销渠道的了解程度,以及对你产品、公司、行业的学习力。

要素四:预算

预算,即你初步计划在网络上投入多少钱,这个预算不含人工成本,只考虑推广费用和外包费用,比如,网站建设的费用,1688店铺开通的费用,百度推广账户开户的费用,招标网站的会员费等等。

你计划一年投2万和计划一年投10万,花钱的渠道和方法是不一样的,因为很简单,一年花10万可以铺开好几个渠道,一年花2万要还是铺开好几个渠道就等于每个渠道都蜻蜓点水,那么,钱打水漂的可能性就很高了。

但关于预算,我在过去几年的工作中遇到的情况远没有这么简单。因为,预算这种东西,往往是可以争取的,弹性比较大。再一个,很多公司老板对网络营销根本不了解,你让他说出他打算花多少钱用在这方面,他根本没概念,这个问题本身就是在为难他。

那么,现实情况下预算是如何制定的呢?多半是根据目标。这就又回到了我前面提到的第一个要素“指数”,通过指数可以预判效果,通过预判效果和目标的对比,我们大概就能清楚,哪些渠道重点做,哪些渠道不做,自然也就知道了怎么样能够以最少的预算达成目标,

所以,当被人问到推广预算的事,我的第一反应往往是:你的目标是多少。先定目标,然后根据目标选择最合适的渠道,选择了渠道预算也就出来了。这是目前为止,我自己摸索出的,跟完全不懂网络营销的老板,申请预算最有效的思路。

要素五:配备的人员

这个之所以必须要考虑在内,一来,对于刚开始尝试网络营销的企业来讲,多半不可能上来就给配一整个团队;二来,从开始提出人员规划,到公司审批完成,再到人事部门了解网络营销的用人需求,展开钱柜qg777老虎机行动,最终到人员到岗,都会有一个不少于2个月的时间周期。所以,如果一个网络渠道,至少需要2个人以上才能有效开展工作,那么,这个渠道多半会很难运作起来。

这个是理论和现实的差距,几乎是一个死局。所以,我的习惯都是从那些需要人力最少的渠道开始,然后有了效果之后慢慢扩充。我进入一个新行业、新公司,会有一个试错周期,我都不知道怎么做才有效的情况下,一下投入太多的人力、物力,公司的钱打水漂的可能性就极高了。等这个试错周期过去,就可以一生二,二生三,三生万物了。

要素六:必备条件

必备条件是指,如果你要做这个网络营销渠道,至少需要具备什么条件。比如,你想做百度付费推广,那么,必备条件就是你需要有一个营销型网站,这两者的投入,必须都被计算在内。

这样综合了6大要素定出来的推广方案,往往结合了大量的数据,并且深入的分析过企业的实际情况、竞争状况和市场环境,还考虑了企业本身的试错成本以及公司管理者的理念,所以,在实际落地时,遇到的从上到下和跨部门沟通的阻力相对较小,真的能够实现执行的成本低、见效快。

写到这里,我突然想起来,环保行业的某个品牌厂家,曾经花几十万请了一个广告策划公司,给他们出了一份做全国市场的方案,但是方案做完也就束之高阁了,并没有实际落地。我想,大概就是因为方案本身不接地气,在实际落地时困难重重吧……

几十万,在已是红海的环保行业,得卖多少台设备才能赚回来……

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